Wie man auf die Krisenstimmung reagieren kann? Es braucht mehr als „We-feel-you-Banalitäten“, sagt Startup-Beraterin Nadine Müller-Eckel.

2022 markiert ein Jahr der großen Umbrüche. Global, als Nation, für Unternehmen und jeden Einzelnen. Die Agentur Anomaly Berlin hat in einer Umfrage untersucht, was die großen Fragen sind, die die Deutschen berühren. Mit welchen Gefühlen sie ins neue Jahr starten. Und welche Auswirkungen die Stimmungslage auf Unternehmen hat. Anhand von sechs Fragen lässt sich zeigen, warum die Zeitenwende auch eine Zukunftswende für Startups bedeutet. Die Antworten zeigen, wie Unternehmen aktiv auf den allgegenwärtigen Pessimismus reagieren, einen wirklichen Mehrwert stiften und so in einem Jahr erfolgreich sein können, das von Rezession und ökonomischen Herausforderungen geprägt sein wird.

Das sind die wichtigsten Learnings aus der Studie „Pulse – Was Deutschland bewegt“

Frage 1: Wie kommen wir raus aus der Krisengelähmtheit?

Der Krisenzustand ist zur neuen Normalität geworden. Einem Fünftel aller Deutschen wächst die Lage über den Kopf. Für weitere 30 Prozent bleibt nur ein pragmatischer Umgang mit der Situation. Viele sind verunsichert, sie spüren, dass das Leben in allen Bereichen aus dem Gleichgewicht geraten ist, und legen Pläne auf Eis. Wo Krisengelähmtheit herrscht, können Startups helfen, Kaufentscheidungen selbstbewusst zu treffen – statt lediglich banale „We-feel-you“-Botschaften zu verbreiten. Indem sie Loyalität belohnen, Bonus-Programme ganzheitlich verstehen, Cash-Back-Aktionen nicht nur saisonal einsetzen und Flexibilität durch Subscription-Modelle schaffen – Mobilitätsmarken wie Free Now und Dance machen es vor.

Frage 2: Welche Mehrwerte sind uns wirklich was wert?

Die Energiekrise macht sich in allen Lebensbereichen bemerkbar. Jeder von uns ist anders betroffen, doch das Sparen gehört bereits zum Alltag. 70 Prozent begannen schon im September mit Energieeinsparungen. Knapp die Hälfte von uns gibt im Alltag weniger Geld aus – vom Speiseplan bis hin zur Wahl der Schokoladensorte. Dabei handelt es sich größtenteils eher um Alltagsentscheidungen als um existenzielle Notwendigkeiten. Startup-Brands können hier einen emotionalen Unterschied machen, wenn ihr Versprechen über rationale Produktnutzen hinausgeht – wenn etwa ein Medikamenten-Lieferdienst den Stress aus dem Thema Health-Management nimmt (Mayd), oder wenn Dinge, die einem wichtig sind, ganz einfach vor der Tür landen (Arive).

Frage 3: Wie prägt unsere Beziehung zur Arbeit das Leben?

Deutschland erwacht aus einem Dornröschenschlaf der Instandhaltung. Innovationen in allen Lebensbereichen sind längst überfällig. Vielversprechende Ansätze wie die der Einhörner im Digital- und Finanzsektor machen hier den Anfang. Mit der Wirtschaft verändert sich auch das Verhältnis zur Arbeit. Mehr Menschen als je zuvor möchten, weniger, vielfältiger und in immer neuen Bereichen arbeiten. Startups haben hier die große Chance, Wegbereiter von Made in Germany 2.0 zu sein. Mit Blick auf die zukünftige Wirtschaftsleistung und auch, wie sie die Zukunftswende der Arbeit gestalten. Investitionen in Mitarbeitende als Brand Builder bedeuten für Startups auch eine Investition in die Zukunftsfähigkeit der Marke. Wer dies versäumt, wird schnell abgestraft – siehe Gorillas oder N26.

Frage 4: Was können Marken auffangen, was der Staat nicht vermag?

Die gute Nachricht: Der Glaube an die Demokratie ist nach wie vor ungebrochen. Die schlechte: Fast zwei Drittel sind unzufrieden mit ihrer Funktionsweise. Der Wunsch nach Veränderung ist groß. Allein in Berlin hat sich die Zahl der Demonstrationen von 4.174 im Jahr 2011 auf 6.817 in 2021 erhöht. Startups können hier schneller Veränderungen ins Rollen bringen: sei es, indem sie Nachhaltigkeit zum Gründungsprinzip zu machen wie Einhorn oder sozialen Konsum in den Mittelpunkt zu stellen wie Share.

Frage 5: Was tun gegen die Spaltung?

Die gesellschaftliche Spaltung ist ein vorherrschendes Thema. Und obwohl Deutschland noch nie eine Nation war, die von Stolz getrieben wurde, ist es aufgrund seiner starken Werte für viele immer noch ein Land der Zugehörigkeit. Das erleben wir, wenn Menschen sich in entscheidenden Momenten positionieren. „Warum nicht?“, sagen 62 Prozent zu zwei Tagen zivilgesellschaftlichem Engagement im Monat. Die Gründerszene kann hier einen immensen Beitrag leisten, wenn es darum geht, Communities zuzuhören, ihnen eine Plattform zu geben oder gar „Wir-Gefühl“-stiftende Bewegungen ins Leben zu rufen, wie es Nebenan.de und Mybuddy auf Plattform- oder Flixbus auf Aktionsebene tun.

Frage 6: Was der Endzeitstimmung entgegensetzen?

Die Schrecken der Welt beherrschen nicht nur die Nachrichten; Überschwemmungen, Cyberattacken und Dürre sind längst zur neuen Realität geworden. Nur neun Prozent der Deutschen empfinden sich als emotional sehr belastbar, 17 Prozent dagegen als stark angeschlagen. Am stärksten betroffen ist die Jugend. Ihr Leben ist von Krisen geprägt, die nicht nur erduldet werden müssen, sondern ihnen auch die Verantwortung nach einem Wandel aufbürden. Für Gen Z und Alpha können Startups die ersehnten Problemlöser für bevorstehende Zukunftsaufgaben sein. Sie können aber vor allem Raum schaffen für Spielfreude und Entlastung: sei es durch Produkt-Gamification (Babbel), Shared Experiences (Komoot) oder indem sie Pop- gleichermaßen wie Gesellschaftskultur prägen (Female Company). Fakt ist: Düstere Zeiten erfordern aufrüttelnde Gemüter. Sie erfordern die Bereitschaft, einen echten Wandel zu bewirken. Es ist leicht, sich machtlos zu fühlen. Und es braucht Mut, sich in den Gegenwind zu stellen. Die Zukunft braucht innovative Denker und frische Ideen. Und Startups sind prädestiniert, diese Ideen in die Welt zu tragen und die Zukunftswende zu gestalten.